by Umberto Eco
195
с тем, это не тот случай, когда "идеологии" стоит приписывать некую глобальность, никто не
притязает на то, чтобы реклама, призванная стимулировать потребление, перестраивала всю
систему жизненных ценностей и ориентиров, достаточно того, что это происходит где-то на
периферии.
IV.4.
Нам остается посмотреть, могут ли быть убеждающие сообщения одновременно информативными
как в плане риторики, так и в плане идеологии. Пример, который мы хотим привести, из области
идеологической пропаганды, а не рекламы, но его вполне можно считать убеждающим
сообщением. Имеется в виду листовка, распространяемая в Италии издательством ED.912 и
помещенная в четвертом номере журнала "Квиндичи", но задуманная в Соединенных Штатах.
Большая, несколько засвеченная фотография, выполненная в технике розовой туши, позволяющей
получить неясное расплывчатое изображение, представляет американского солдата, сидящего на
корточках то ли в яме, то ли за кустом. Изображение служит фоном для текста, содержащего ряд
словесных сообщений, который при более внимательном рассмотрении оказывается сильно
увеличенным, заполнившим все пространство листа пустым канцелярским бланком. Это бланк для
телеграмм, рассылаемых Государственным департаментом для того, чтобы известить семью
погибшего во Вьетнаме о смерти родственника. В строке, где указывается место смерти, уже
заранее напечатано "Вьетнам".
Листовка кажется "непривычной" по следующим причинам:
— она не похожа на обычную листовку;
— увеличенный пустой канцелярский бланк выглядит странно;
— форма бланка подчеркивает, что такая деликатная вещь, как смерть человека и извещение
родственников, превращается в бюрократическую процедуру;
— набор штампованных фраз и канцелярских оборотов производит впечатление сугубого
формализма;
— этот канцелярит оказывается жестоким, если принять во внимание, что речь идет о смерти
человека и скорби родственников;
— абстрактный характер бланка контрастирует с живой конкретностью солдатской фигуры;
— сам факт существования такого бланка наводит на мысль о том, что смерть во Вьетнаме —
явление массового порядка, событие, проходящее по ведомству канцелярий, в оных же и
www.koob.ru
регистрируемое;
— такие формулы, как "We regret to inform you that your son/husband/father" создают впечатление, что для определенных инстанций все люди абсолютно взаимозаменяемы;
196
— такие обороты, как "We regret", предназначенные для тиражированного выражения
соболезнования, звучат едва ли не как насмешка; в устах бюрократа, многократно увеличенные и
выставленные напоказ, они обретают такие дополнительные коннотации, как ирония, сарказм и т.
п.;
— общее впечатление, которое производит это сообщение, это впечатление ужаса от трагедии
войны и от того, как ее осваивает и штампует бюрократия; оно доводит до сознания читателя тот
факт, что война идет и что она есть объект самого заурядного администрирования;
— хотя и непонятно, можно ли в этих условиях действовать иначе, чем в соответствии с
установленной бюрократической процедурой оформлять гибель солдат, от общего впечатления
цинизма не уйти, и это в свою очередь продуцирует целые поля легко опознаваемых энтимем. В
этом смысле простая и незамысловатая демонстрация бланка становится сильным и действенным
аргументом против войны вообще и данной войны в частности;
— итак, в целом сообщение обретает ту же тональность, что и речь Антония над трупом Цезаря, когда он объясняет римскому народу то, что тот и так уже знает, указывая на ножевые ранения на
теле диктатора и перетолковывая значение того, что выставлено напоказ.
Этот анализ можно было бы продолжить, но и так ясно, что в данном случае перед нами
сообщение, которое при помощи оригинальных риторических приемов и будучи на риторическом
уровне высоко информативным, вместе с тем перекраивает поле идеологических коннотаций.
Вероятно, неслучайно нам удалось найти пример, иллюстрирующий пункт "г", не в области
коммерческой рекламы, но в сфере политической пропаганды, в которой главной целью убежда -
ющего сообщения является цель идеологическая (перестройка идеологических воззрений), в то
время как коммерческая реклама имеет своей основной целью вовлечь в стихию потребления, воздействуя на сложившиеся ранее идеологические установки, причем не столько ставя их под
сомнение, сколько упрочивая (в случае рекламы "фольксвагена", как мы видели, идеологическая
п�
�рестройка происходила где-то на периферии, тогда как призыв к экономному хозяйствованию, бережливости, рачительности и деловитости апеллировал к вековым буржуазным добродетелям, хотя и с несколько иной стороны).
Однако эти соображения вовсе не исключают возможности того, что более обстоятельное
исследование может обнаружить примеры торговой рекламы, которые бы подпадали под пункт
"г".
Кроме того, мы не касались обширной сферы пропаганды, затрагивающей проблемы общего
благосостояния (такие как защита детства, борьба с курением, кампания за безопасность
дорожного движе-
197
ния и т. д.), которая также направлена в первую очередь на изменение устоявшихся идеологических
схем. Остались вне рассмотрения и ожидают своего часа убеждающие сообщения, информативные в
идеологическом плане, но опирающиеся на явно спорные предпосылки, аргументы, топосы и
энтимемы (типа post hoc ergo propter hoc).
Нужно напомнить (если вообще об этом нужно напоминать), что понятие идеологической информации
— нейтральное понятие и не имеет смысла оценки. Действительно, информативным с идеологической
точки зрения — противоречащим всему набору ожиданий, который есть на этот счет у большинства, был бы плакат, призывающий сегодня, в контексте нашей сегодняшней жизни, уничтожать евреев и
преследовать негров, стерилизовать противников существующего режима или вводить в школах уроки
гомосексуализма и сексуального самоудовлетворения и т. д. Риторика рекламы может устанавливать
условия, при которых сообщение становится высокоинформативным, и определять средства, которыми
это достигается. Отношение к тем или иным сообщениям в известной мере зависит от степени
семиотической осведомленности, но в итоге определяется системами ценностей, складывающимися
вне сферы семиотики. И здесь это сказано не для того, чтобы лишний раз похвалить пресловутую
нейтральность научной дисциплины, но именно для того, чтобы напомнить, что у этой дисциплины
свой специфический инструментарий и что она не несет ответственности за то, что не находится в ее
ведении.
IV.5.
Переходим к последнему нашему разбору, посвященному на первый взгляд вполне обычной рекламе, www.koob.ru
лишенной каких-либо особых эстетических достоинств. Речь идет о рекламе супов Кнорр, в которой
референтивная и эмотивная функции реализуются вполне тривиальным образом, обеспечивая
абсолютную понятность сообщения.
Воспроизведенная на вкладке реклама состоит из трех групп визуальных образов и словесного текста, который завершает slogan. Попробуем исходить из следующего предположения: поскольку текст
достаточно длинный, легко можно себе представить, что тот, кто небрежно перелистывает журнал, содержащий эту рекламу, в первую очередь обратит внимание на картинки в ней. И поскольку на
изображении пакетика с супом указана марка и наименование продукта, тот, кто видит рекламу, получает достаточно сведений о том, что, собственно, ему предлагается. А так как изображенные
вверху справа в уменьшенном виде пакетики с супом явно вторят нижней картинке, мы можем
ограничиться рассмотрением двух основных групп.
198
Всякий читатель журнала, бросив беглый взгляд на рекламную вкладку, мог бы передать свое
впечатление приблизительно так: "Здесь рекламируется спаржевая смесь в пакетике, полученная из
настоящей спаржи, и из нее приготовляют аппетитный суп, вкусный суп, именно таким супом угощает
любящая жена своего мужа".
Как видим, мы обошлись без дополнительной информации, содержащейся в диалоге, а именно, что
супы Кнорр позволяют разнообразить меню, радуя мужа. Рассмотрим первую картинку.
Денотация: на уровне иконических знаков мы имеем изображение женщины, обращающейся к
стоящему на стремянке мужчине. Иконографический код подсказывает нам, что речь идет о
молодоженах. Мужчина, к которому обращается женщина, не маляр ( маляр был бы в рабочей одежде) и не посторонний (она бы не улыбалась ему так радостно). Также исключается предположение, что
речь идет о любовниках, согласно существующим иконографическим кодам, любовники изображаются
по-другому. В действие вступают топосы, поначалу спровоцированные иконограммой и позже
закрепляющие ее. Например: "молодожены нежно любят друг друга — молодые мужья благо-
устраивают жилища, в то время как их жены стоят у плиты — жена заботится о том, чтобы муж вкусно
поел, если они поженились недавно и любят друг друга". К этому можно добавить, что одежда женщи-
ны наводит на мысли о молодости, свежести, моде и одновременно скр
омности. Перед нами обычная
девушка, а вовсе не женщина-вамп, это стройная девушка, а не располневшая домохозяйка, она
сведуща в кулинарии, но не кухарка и т. д. Кроме того, работа, которой занят муж, подходит молодому
человеку со вкусом ко всему новому, это современный дом, в котором все функционально, иначе его
бы загромождали лишние вещи. Изображение может порождать и другие цепочки энтимем: "славные
люди — славный суп, современный, удобный в приготовлении, годится таким современным из
среднего класса людям, как мы с вами (реклама помещена в женском журнале «Грация»)".
Займемся теперь нижними картинками. Здесь подчеркнута референтивная функция, осложненная
эмотивной: визуальный, т. н. "гастрономический" знак свидетельствует о превосходном качестве пищи, разжигая аппетит и вызывая желание ее попробовать. Отметим также металингвистическую функцию: изображение на упаковке вторит изображенным рядом спарже и супу.
На иконографическом уровне пучок зелени, перевязанный ленточкой, коннотирует
высококачественный продукт, изготовленный из зелени отборных сортов. Также и глиняная миска
вместо фаянсовой тарелки означает вкус и современный стиль, напоминая антураж деревенского
199
