Lost structure
Page 40
принципом, который Леви-Строс применительно к "ready made" назвал "семантическим
вкраплением". Но то, что проделывает художник, обретает смысл только в том случае, если он не
упускает из виду исходные коды, нарушенные и актуализованные, отвергнутые и подтвержден-
ные.
Такова в терминах теории коммуникации характерная ситуация в искусстве 60-х годов, вызванная, как это имеют обыкновение описывать, пользуясь довольно шаблонным выражением, "кризисом
нефигуративности". Трудно согласиться с тем, что в данном случае речь идет о некоем кризисе, обусловленном нестабильностью всякого произведения, которое стремится к автономии кода и
абсолютной новизне. И все же о кризисе или ситуации растерянности в определенных
художественных кругах говорить можно. Мы пытались поближе обрисовать ситуацию, в которой
очутилось современное искусство, бросившее вызов коммуникации и оказавшееся на грани
некоммуникабельности. Посмотрим, идет ли речь о возвращении к каким-то началам, доказавшим
незыблемость, или только о временном отступлении и передышке.
5. Некоторые пояснения: реклама
I. Соображения общего порядка
Когда мы обсуждали проблемы кино и нефигуративного искусства, речь шла о семиотике
иконического знака и анализе его компонентов (кодах восприятия, фигурах, о выявлении
www.koob.ru
конфигурации на микрофизическом уровне и т. д.) Напротив, при рассмотрении вопросов
рекламной коммуникации в фокусе оказываются иные проблемы: с одной стороны, перед нами
разворачиваются сложные конфигурации сем, представляющие интерес как иконограммы, с
другой, открывается возможность выработать определения для еще ненаписанной риторики
визуальных образов. Иными словами, мы должны заняться иконографическими кодами, кодами
вкуса и ощущений, риторическими кодами и, стало быть, риторико-визуальными фигурами, пред-
посылками и аргументами, стилистическими кодами бессознательного (см. таблица Б.3.III.5.) В
этом смысле разделы, посвященные кино, нефигуративному искусству и рекламе, охватывают
весь спектр визуальных кодов, хотя сюда можно было бы поместить много всего другого от
исследований религиозной живописи до комикса, от скульптуры до карикатуры и т. д., областей, еще ждущих обстоятельного семиологического анализа. Впрочем, точно так же ждет своего
исследования и реклама, о которой в рамках данной работы говорится только в общих чертах и
достаточно гипотетически.
В частности, предварительный анализ позволяет нам вновь обратиться к темам
общетеоретического характера, которых мы касались в А.4, и А. 5, а конкретно, к теме
взаимоотношений риторики и идеологии. Таким образом, мы постараемся рассмотреть некоторые
примеры рекламы, преследуя двойную цель, с одной стороны, составить приблизительный
перечень рекламных кодов, с другой, показать, как семиотическое исследование, включая в
рассмотрение то "иное" по отношению к миру знаков, которое есть мир идеологий, преодолевает
Пресловутую "формалистичность" и способствует самому широкому обсуждению, оставаясь при
этом корректным семиотическим дискурсом, проблем современного общества во всей их
сложности.
По поводу взаимоотношений риторики с идеологией следует заметить, что, действительно, при
переходе от общих вопросов к рассмотрению рекламного сообщения становится ясно, что
некоторые наши
176
сделанные прежде предположения начинают вызывать сомнения или, по крайней мере, нуждаются
в более тщательном изучении.
Техника рекламы в ее лучших образцах, по-видимому, основывается на информационной идее, заключающейся в том, что объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает
принятые коммуникативные нормы, перестраивая таким образом систему риторических
ожиданий.
Конечно, есть замечательные образцы рекламы, которая использует устойчивые предпочтения
публики, в точности соответствуя наиболее предсказуемым ожиданиям потребителя, так, например, товары для женщин рекламируются с помощью изображения девушки, полностью
отвечающей стандартному эталону красоты, принятому данным обществом.
Но может статься, что некий требовательный рекламодатель, не лишенный эстетического вкуса, попытается найти собственное оригинальное рекламное решение, привлекающее внимание своей
неожиданностью, и реакция потребителя будет не просто неосознанным ответом на сексуальное, вкусовое или тактильное раздражение, вызванное рекламным объявлением, но окажется
одобрительной оценкой изобретательности, которая р
аспространится и на сам рекламируемый
товар, побуждая к приятию, которое выражается не просто в согласии купить нравящийся товар, но в том, что сделанная покупка особым образом повышает самооценку потребителя.
Итак, в какой мере нарушение набора риторических ожиданий в рекламе создает питательную
среду для перестройки убеждений и, напротив, в какой мере реклама, лишь с виду обновленная, а
по сути все та же, использующая привычные ходы, побуждает не к перестройке, но рождает
призрачное ощущение стабильности?
Для того чтобы ответить на эти вопросы, рассмотрим несколько рекламных сообщений, итогом
этого анализа могло бы стать некое топологическое описание риторических конвенций, лежащих в
основе рекламного дискурса, в то же время принимаемое нами в качестве рабочей гипотезы.
II. Риторические коды
II.1.
При составлении перечня риторических конвенций мы намерены руководствоваться положениями
"Риторики" Аристотеля. Мы проводим исследование практического свойства, но коль скоро за
образец берется трактат по риторике, нам надлежит учесть все, что на этот счет говорилось от
www.koob.ru
древних греков до Перельмана, включая
177
римлян и риторов эллинистической эпохи, средневековье, а также французские трактаты 17 и 18
веков.
Однако в данном случае мы не претендуем на то, чтобы составить этакую исчерпывающую
семиотическую карту, самое большое, на что можно здесь рассчитывать, это указать направления
в которых следует двигаться
Для того чтобы сделать эти шаги, как уже говорилось, нужно, освежить в памяти трактаты по
риторике с целью обрисовать по возможности более полно систему риторических фигур, примеров
и аргументов, соотнося ее со множеством конкретных речевых и визуальных ситуаций в рекламе
Это позволило бы разбить рекламные визуальные сообщения (со словесными сообщениями дело
обстоит гораздо проще)1 по рубрикам классической риторики, т e на риторические фигуры, примеры и аргументы Если потом окажется, что какие-то визуальные решения не вписываются в
общую схему, разработанную классической риторикой для словесных сообщений, придется
выяснять, не имеем ли мы дело с какими-то принципиально новыми визуальными артефактами и
насколько они поддаются объединению и катологизации.
Такого рода исследование предварительного порядка уже было осуществлено Роланом Бартом в
его "Риторике образа"2, а также в Ульмской школе, причем с большим акцентом на
систематизации . Кроме того, имела место попытка разработать риторику фотомонтажа для того, чтобы сформулировать правила последовательного визуального дискурса, в котором ставшие
привычными новаторские решения преображаются в подлинную логику, где визуальные образы
являются способом аргументации 4. Но, во всяком случае, мы еще достаточно далеки от создания
"карты" наподобие той, что в течение веков разрабатывалась риторикой для словесной
аргументации
Здесь мы можем предложить только некоторые, еще недостаточно упорядоченные выводы
предварительного порядка, сделанные на основе небольшого числа рекламных сообщений. Анализ
этих примеров составит экспериментальную базу данных, необходимую для составления карт, и
дело не в том, чтобы досконально исчерпать возможности прочтения какого-либо дискурса, но в
том, чтобы набрать доста-
1 Наиболее полный перечень использования риторических приемов в литературе см Н Lausberg, Handbuch der Literarischen Rhetorik, München, 1960
2 См. "Communications", п. 4
3 G Bonsiepe, Rettorica visivo verbale, in "Marcatre", 19-22
4 J. Swiners, Problèmes du photojournalisme contemporain, in "Techniques graphiques", numeri 57-58-59, 1965
178
точное количество примеров для разработки гипотезы о коде, которую позже можно будет
использовать для обоснования всех прочих примеров
II.2.
Осуществляя данное исследование, следует помнить о различении функций сообщения по
Якобсону (см А 3 I 2)
В рекламном дискурсе можно выявить и зафиксировать те же самые шесть функций, никогда, как
и в повседневной речи, вполне друг от друга не изолированных Наряду с почти всегда
преобладающей эмотивной функцией могут быть выделены референтивная ("в состав
стирального порошка X входит синька"), фатическая, ("бой часов напоминает"), металингвистическая ("Это не 'Вов', если это не 'Пецциоль'"), эстетическая ("Стирка Омо —
чистота дома"), императивная ("Только у Пирелли") Знание того, какая функция доминирует, часто помогает определить реальную информативную
значимость того или иного визуального или словесного утверждения (утверждение со слабой
зрения, образ, не сообщающий принципиально ничего нового, может быть эстетически весомым, равным образом, мало или вообще неправдоподобное, даже парадоксальное и, стало быть, нейтральное с точки зрения эмотивной и фатической функций высказывание может притязать на
эстетическую значимость, например, в качестве забавной выдумки)
II.3.
Эмотивная и эстетическая составляющие — самые важные Использование риторических фигур, www.koob.ru
которые впредь из соображений удобства мы будем называть тропами, не углубляясь в различия
между собственно тропами, фигурами речи и фигурами мышления 5 , преследует прежде всего
эстетические цели Для рекламы остается в силе норма барочной поэтики, согласно которой "поэта
цель — чудесное творить" Чтобы всучить товар нужны ловкость и смекалка Эстетическая
ценность риторического образа делает сообщение если не убедительным, то по крайней мере
запоминающимся Тропы часто используются как средство убеждения и эмоционального
воздействия, привлекая внимание и освежая восприятие, делая более "информативной"
аргументацию, которая в ином случае была бы стертой и невыразительной Но даже и в этих