Lost structure
Page 42
аллюзий типа "матери любят своих детей", "мы вместе", "нет ничего сильнее материнской любви",
"матери обожают детей", "все дети любят своих мам" и т. д. Но не только это. наряду с этими
коннотациями, представляющими собой настоящие предпосылки, в уме выстраиваются цепочки
аргументов, "общих мест" в строгом смысле слова. Например, "если все матери таковы, то будь и
ты такой же". Нетрудно представить себе, что на подобном поле топосов могут произрастать такие
энтимемы, как "все матери стараются порадовать своих детей — все матери покупают своим
детям товар X — тот, кто покупает товар X, доставляет радость своему ребенку" 12.
Как видим, для образования энтимемы необходима соответствующая интерпретация на уровне
тропов, та самая подразумеваемая антономасия, по которой "эта мама" оказывается "всеми
мамами". Можно также сказать, что во многих случаях антономасия "образцово-показательная
мать" индуцирует поле топосов, например, "если эталонная мать поступает так, то почему бы тебе
не поступить так же?", откуда рождается аргумент: "эта мать — образец матерей — она кормит
его продуктом X — почему бы тебе не кормить его этим же продуктом?", в котором, как можно
заметить, отсутствует универсальный квантификатор "все".
Наше предположение заключается в том, что большая часть визуальной рекламы рассчитывает не
столько на экспликации предпосылок и общих мест, сколько на демонстрацию иконограммы, которая сама по себе коннотирует ряд топосов, в свой черед наводящих на ту или иную
предпосылку.
e) уровень энтимем: это уровень визуальной аргументации как таковой. Также и здесь, предваряя
дальнейшее исследование, мы позволим себе предположить, что в связи с характерной
многозначностью изображения и необходимостью закрепить за ним одно значение с помощью
слов, собственно риторическая аргументация исходит либо только из словесного ряда, либо
источником ее является соотнесение словесного ряда с визуальным. В таком случае, иконограммы, о которых идет речь, аналогично тому, как они вызывают в памяти целые
совокупности топосов, должны будут коннотировать совокупности энтимем, отсылая к
устоявшимся способам аргументации
12 Для словесной коммуникации это преобразование было проанализировано Мильорини, о нем же напомнил
Φ Сабатини (ук. статьи, прим. 3 Ср. также замечания Bruno Miglioni, Saggi sulla lingua del Novecento, Firenze, 1963 e Lingua Contemporanea, Firenze, 1963 )
www.koob.ru
184
IV. Примеры анализа рекламных сообщений
IV.1.
Рассмотрим, например, рекламу мыла Камей (см. вкладку).
А. Визуальный ряд: дискурс явно имеет референтивную функцию.
Денотация. мужчина и женщина, оба молодые, рассматривают картины, выставленные, как можно
судить по надписи на каталоге в руках девушки, в лондонском храме антиквариата, именуемом
Сотби. Мужчина смотрит на женщину, которая, чувствуя на себе взгляд, отрывает взор от
каталога
Отметим значительную роль эстетической функции, особенно очевидной, если посмотреть на
рекламу в цвете и обратить внимание на удачную композицию, навеянную соответствующими
образцами хорошего кино; а также и некоторые признаки функции металингвистической
(изображение включает в себя другие изображения — картины)
Денотаты иконического уровня· женщина, мужчина, картины и т. д Однако ряд более сильных
коннотаций отсылает к уровню иконографических сем
Коннотации: (они усложняются, одна порождает другую): женщина согласно общепринятым
установкам красива, по всей видимости, принадлежит нордическому типу, что подчеркивается
английским каталогом у нее в руках, эта коннотация престижа; она богата, иначе, что ей делать на
выставке Сотби; образованна (по той же причине), с хорошим вкусом (то же самое) и если не
англичанка, то из тех, кто путешествует в люксе. Мужчина мужествен, уверен в себе (иконогра-
фический код об этом свидетельствует, весь опыт кинематографии и рекламы подтверждает
верность такой интерпретации), поскольку он не похож на англичанина, то, скорее всего, это
турист, богатый, со вкусом, образованный. Вероятно, он богаче и образованнее женщины, потому
что ей нужен каталог, а он обходится без такового. Это Может быть эксперт, а может быть
покупатель, в любом случае сема означает престижность. Композиция кадра, обязанная своим
построением урокам кинематографии, изображает не просто мужчину, который смотрит на
женщину, чувствующую на себе его взгляд: мы воспринимаем изображение как отдельную
фотограмму, изъятую из цепи фотограмм, полный просмотр которой п�
�казал бы нам, что
женщина, почувствовав на себе взгляд, пытается украдкой выяснить, кто же на нее смотрит.
Все это придает сцене легкую эротическую окраску. Внимание, с которым более пожилой
персонаж рассматривает картину, контрастирует с рассеянностью молодого человека, вызванной
именно
185
присутствием женщины, что еще более подчеркивает устанавливающуюся между ними связь. Оба
обаятельны, но поскольку именно женщина привлекла внимание мужчины, чары по преимуществу
исходят от нее. Поскольку уточняющее смысл изображения словесное сообщение утверждает, что
источником очарования является запах мыла Камей, то иконическая сема обогащает словесный
ряд при помощи двойной метонимии с функцией отождествления: "кусок туалетного мыла +
флакон духов" означает "кусок мыла = флакону духов".
Предполагается, что оба персонажа обретают антономасическое значение (они представляют
собой всех тех, кто молод, элегантен и утончен). Они становятся примерами для подражания, с
ними стремятся отождествиться, на них проецируют свои желания, потому что они воплощают
собой то, что общественное мнение считает престижным и образцовым, а именно красоту, вкус, космополитизм и т.д. Можно сказать, что универсальный квантификатор "все" не предваряет эти
образы, но когда отождествление с рекламными образами состоялось, тогда оно появляется в
неявной форме, "все, кто как вы". Снова и снова действующая подспудно антономасия
устанавливает: "то, что пред вами, это все вы или то, чем вы должны и можете стать".
Итак, уровень топосов и энтимем характеризуется тем, что фундаментальные коннотации
образуют цепочки общих мест примерно такого типа: "людям, занимающим высокое положение, следует подражать — если те, кто вращается в высших сферах поступают так, то почему ты
должен поступать иначе — неплохо бы разобраться в том, почему они имеют успех — люди с
положением показывают нам, как следует себя вести", а то еще может сложиться такая энтимема:
"всем людям с положением следует подражать — вот люди с положением — этим людям надо
подражать".
И конечно, цепочки общих мест и энтимем складываются и обретают более или менее ясные
www.koob.ru
очертания именно тогда, когда визуальный ряд увязывается со словесным. Фактически анализ
аргументов словесного ряда подтверждает, что визуальный образ вызывает к жизни цепи общих
мест и энтимем, сходные с описаными выше.
Б. Словесный ряд. Первые две строки представляют собой сообщение с референтивной функцией, выделенная крупным шрифтом третья строка несет эмотивную функцию. Ниже помещено
довольно длинное сообщение, совмещающее референтивную и эмотивную функции, причем
соответствующие коннотации навязываются впрямую и открыто: "изумительный, притягательный, бесценный, потрясающий, заставляющий оборачиваться".
В. Соотношение обоих регистров. Может показаться, что словесный ряд просто однозначно
закрепляет смысл визуального ряда, но
186
187
Don't let the low price scare you off.
188
www.koob.ru
189
www.koob.ru
190
на самом деле, визуальный регистр предполагает коннотации high brow (культура, космополитизм, ценности искусства, богатство, вкус и т. д.), которые словесный ряд не вызывает (текст говорит не
о вкусе и ценностях искусства, а о возможности овладения произведением, переводя коннотации, связанные с культурой, в экономические). В определенном смысле визуальный ряд обращается к
более узкому кругу, в то время как словесное сообщение адресовано более широкой публике с
более примитивными запросами. Может случиться так, что более подготовленного адресата, привлеченного визуальным рядом, оттолкнет грубая навязчивость словесного сообщения
(поскольку на самом деле используемые эпитеты и порожденные ими мифы сами по себе в силу
сложившейся привычки вызывают ассоциации с middle class). В этом случае перед нами забавное
противоречие на уровне отправителя сообщения: в визуальном плане оно опирается на более
изощренные образцы рекламы, в то время как в плане словесном используются приемы уже
бывшие в ходу как на радио, так и в более примитивной визуальной рекламе. Можно подумать, что у этой рекламы плохо определен адресат, но на данном этапе мы не можем выносить таких
вердиктов, потому что они нуждаются в специальном исследовании круга вопросов, связанных с
получением сообщения.
С точки зрения риторики рассмотренный пример не отличается сложностью. Эстетическая
функция сообщения сведена к минимуму, использованы самые ходовые риторич�
�ские фигуры, референтивная функция максимально задействована, и все коннотации опираются на вполне
однозначные денотаты (чтобы риторическая фигура получилась неожиданной, нужно, чтобы связь
означающего и означаемого не была однозначной, употребить метафору, сказав вместо "луна"
"бледная дева ночи", значит заставить усомниться в отождествлении референта). Разумеется, если
www.koob.ru
бы нам пришлось рассматривать более сложные случаи, нам удалось бы по крайней мере
установить, что существуют такие убеждающие сообщения, которые скупо используя
традиционные риторические примеры, также не ставят себе целью поколебать существующие
идеологические установки. В общем виде эту идеологию можно охарактеризовать так — и об этом
мы уже говорили, разбирая спровоцированные сообщением топосы: жизненный успех — это
общий успех в делах у женщин и мужчин, при этом произведение искусства представляет собой
коммерческую ценность и обладание им признак успешности и тот, кто добивается успеха в этих
сферах, достоин зависти и подражания.
Перед нами типичный пример избыточного сообщения как в плане риторики, так и в плане